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개발자

Let the Sparks Fly: 크리에이티브 전략 수립의 5가지 원칙

by Jinseok Lee on Jun 26, 2020

‘Let the Sparks Fly’ 시리즈의 이번 게시물에서는 SparkLabs의 전문가들이 크리에이티브에 대한 견해와 인사이트를 공유합니다. 앞으로도 블로그에 새로운 글이 올라올 예정이니 꾸준히 지켜봐 주세요.

광고 크리에이티브는 캠페인 최적화에 있어서 매우 중요한 역할을 하며, 비즈니스 수익성을 직접적으로 증대하기 위한 결정적인 요소가 됩니다.

이번 게시물에서는 크리에이티브 전략을 수립하는 방법을 소개하고, 수익성 높은 크리에이티브를 제작하기 위해 지켜야 할 원칙을 알아보겠습니다.

1: 크리에이티브에 추가해야 할 핵심 가치 명시

크리에이티브는 간단하게 활용할 수 있어야 합니다. 오늘날의 모바일 게임 업계에서는 사내 크리에이티브 팀을 활용하든 타사 크리에이티브 벤더를 이용하든 제작 장벽이 낮은 편입니다. 여기서 중요한 것은 크리에이티브 제작을 통해 달성해야 하는 부가가치를 이해하고 이를 실현하는 것입니다. 유저 획득을 담당하는 팀과 협업하여 달성해야 할 주요 지표를 이해한 다음 이를 크리에이티브 지표로 변환하여 크리에이티브 팀이 앞으로 나아갈 수 있도록 할 수 있습니다.

예를 들어 특정한 일일 볼륨 수준, CTR, IR, CPM, IPM과 같은 요소를 비즈니스 차원에서 달성할 가치로 설정할 수 있습니다. 예컨대 IR 증대율을 비즈니스 KPI로 정한 경우, 크리에이티브 제작의 핵심 가치는 유저의 전환을 유도하는 것입니다. 이를 크리에이티브의 측면에서 재해석하자면 디자이너는 관련성 있는 마케팅을 중심으로 하는 크리에이티브를 제작해야 합니다. 즉, 관련성 있는 소재을 활용하고, 핵심적인 게임플레이를 소개하고, 사용자에게 동기를 부여할 수 있는 문구를 작성해야 합니다.

요컨대, 무엇보다도 크리에이티브 제작에 대한 명확한 목표가 있어야 합니다. 그러한 목표가 전략의 기조를 설정하며 제작의 방향성에 직접적인 영향을 미치기 때문입니다.

 

2: 시장과 경쟁 현황 파악

크리에이티브 마케팅은 경쟁이 치열한 분야입니다. 업계에는 수많은 벤더가 존재하며, 서로 비슷한 유형의 게임들이 홍보되고 있습니다. 게임의 인기를 끌어올리는 광고를 제작하려면 광고 시장과 경쟁 현황을 파악하여 관심을 끄는 소재를 제작해야 합니다.

현재 광고 시장 및 소셜 미디어에서 유행하는 광고에 대해 알아보고, 광고가 포함된 게임을 직접 플레이하여 체험해보세요. 최대한 많은 광고를 접해보고 전반적인 트렌드를 파악하여 제작 전략에 반영하세요. 예를 들어 매치3 게임을 홍보하는 인기 광고를 찾은 후, 충분한 시간을 투자하여 광고를 성공으로 이끈 요소를 파악하세요. 이때 다음과 같은 사항을 고려할 필요가 있습니다.

  • 흥미로운 사용자 경험을 제공하는가
  • 유저에게 주어진 선택지는 몇 가지인가?
  • 캐릭터 또는 튜토리얼 프롬프트가 있는가?
  • 광고에 인게임 부스터가 소개되었는가?
  • 동영상이 성공으로 끝났는가, 아니면 실패로 끝났는가?

 

3: 완벽하지 않더라도 테스트 계획 수립

크리에이티브 팀이 명확한 지시, 계획 또는 체계 없이 빠른 속도로 다량의 크리에이티브를 제작하는 경우가 있습니다. 그러면 초기의 크리에이티브 성과가 미흡한 경우 압박적인 분위기 속에서 “대량 제작 모드”에 빠지기 쉽습니다. 이러한 방식에도 나름의 장점이 있긴 하지만, 이 경우 크리에이티브 팀이 제작 자체에 상당한 시간과 인력을 투입하게 되어 장기적으로 비용 문제가 발생할 수 있습니다.

우연히 좋은 성과를 얻기를 기대하기보다는 광고를 성공으로 이끈 요인을 면밀하게 분석하고 이해해야 합니다.

 

그러면 가설을 개발하고 반복적으로 테스트하여 결과적으로 좋은 성과를 창출하는 크리에이티브를 제작할 수 있습니다.

따라서 처음부터 테스트 계획을 설계할 것을 제안합니다. 예를 들어, 팀의 아이디어를 여러 ‘장르’의 가설로 분류하여 테스트하면 광고 성과를 체계적으로 분석할 수 있습니다. 그리고 수립한 전략이 더 이상 효과적이지 않다면 신속하게 방향을 전환하여 리소스를 더욱 효율적으로 활용할 수 있습니다. ‘게임플레이 동영상을 활용한 스토리텔링 트레일러’라는 분류에 20개의 동영상 컨셉이 있다고 가정해보겠습니다. UA 팀이 해당 분류의 컨셉 중 5개가 대조군에 비해 매우 저조한 성과를 보였다고 보고하면 해당 컨셉을 사용한 동영상의 게재를 즉시 중단하고 크리에이티브 팀이 다른 컨셉 장르를 테스트하도록 할 수 있습니다.

테스트 계획을 수립하지 않으면 인사이트가 체계적으로 정리되지 않아 리소스 분배의 효율성이 떨어질 수 있습니다. 이로 인해 팀이 중요한 인사이트를 기반으로 홍보를 진행하는 속도가 더뎌져서 성과 좋은 크리에이티브의 발견도 늦어질 수 있습니다.

4 – 신속한 개발, 지속적인 테스트, 성과 추적

크리에이티브 계획을 수립했다면 빠르게 실행해야 합니다. 크리에이티브 팀과 전략을 공유하여 힘을 실어주고 계획을 개선할 수 있는 의견이 있다면 적극적으로 제안하게 하세요. 회사의 방향성을 이해하는 팀은 단결력이 강해지고 예상치 못한 방향 전환이 발생해도 이를 빠르게 이해하고 실행할 수 있게 됩니다.

또한 크리에이티브 팀이 품질과 분량은 상충되는 개념임을 이해하고 ‘완벽하지 않은’ 크리에이티브를 선보이는 것에 거리낌이 없도록 해주어야 합니다. 크리에이티브에 추가적인 수정을 가하면 성과에 중요한 영향을 줄 수도 있지만, 그렇지 않을 수도 있습니다. 경험이 풍부해질수록 팀은 이러한 의사결정을 더욱 능숙하게 내릴 수 있게 되며, 완벽하지 않은 크리에이티브를 ‘놓아주고’ 대신 새로운 컨셉을 테스트하다가 결과가 도출되면 심층적으로 탐구하는 데 익숙해지게 됩니다. 스마트하고 효율적으로 작업할 수 있는 크리에이티브 팀은 성공적인 전략을 실행하는 데 있어 매우 중요합니다.

5 – 의견을 표명하지 말아야 할 때를 잘 파악하세요.

마지막으로 열린 마음으로 임하고 자신의 편견을 인지하세요. 컨셉에 대한 확신이 없는 경우 기존의 편견에 사로잡혀 바람직하지 않은 판단을 내리기 쉽습니다. 가장 좋은 방법은 데이터를 기반으로 의사결정을 내리는 것입니다. 단, 기존에 제작한 것과 크게 다른 독특한 컨셉의 경우 의사결정에 참고할 만한 데이터가 없으므로 제작과 테스트를 적극적으로 진행해야 합니다.

팀이 비즈니스 목표를 정확하게 이해하고, 주변 환경을 인식하고, 테스트를 진행하고 데이터 결과에 따라 방향을 전환하는 데 거리낌이 없다면 여러분의 크리에이티브 팀과 크리에이티브 전략은 성공을 거둘 것입니다.

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Jinseok Lee|Head of Korea, Business Development