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개발자, 인터뷰

Machine Zone이 UA 전략을 정하는 방법

by Kae Mochida on Sep 14, 2020

지난 “Ask the Developer Live”에서는 AppLovin의 파트너 스튜디오를 위한 유저 획득과 광고 수익화 전략을 이끄는 Jerome Turnbull이 오랜 동료Bill Walton을 맞이하여 이야기를 나누었습니다. Bill은 Jerome과 함께 Machine Zone에서 리드 애널리스트로 근무하다가 AppLovin 팀에 합류하여 자체 자동화 도구를 구축하고 있습니다.

Jerome은 “Bill과 함께한 시간 중 가장 기억에 남는 순간은 파이널 판타지 XV: 새로운 제국 출시한 날이었어요. 모두 힘을 모아 출시에 전력을 다했는데, 자정에 화상 회의를 시작했더니 Bill이 아직도 사무실에 남아있는 겁니다. Bill은 그런 사람이에요.”라고 회상했습니다.

이 두 사람은 함께 퍼포먼스 기반의 디지털 마케팅에 중점을 둔 UA 전략을 정하는 방법에 대해 이야기를 나누었습니다.

더욱 광범위하게 변화하는 모바일 환경

최근 몇 년 사이에 마케팅 캠페인의 대상 타겟을 특정하지 못하게 되면서 타겟의 범위가 더욱 확대되었습니다. Bill은 “이전에는 언제든지 특정한 타겟을 확인할 수 있었지만 이제 더욱 광범위한 타겟의 비중이 늘어나고 특정 타겟은 감소하는 변화가 나타나고 있습니다.”라고 언급했습니다.

과거 Google과 Facebook은 마케터에게 상세하게 세분화된 타겟 정보를 제공했으나 최근의 광고 제품에서는 이러한 가시성이 사라졌습니다. 과거에는 마케터가 각 타겟 세그먼트의 예상 가치를 정의한 다음 더 성과가 좋은 타겟의 설치에 광고를 최적화하고 예산을 집중적으로 지출하는 전략을 사용했다면 이제는 다른 접근 방식이 필요합니다.

보다 광범위한 타게팅을 위한 팁

Bill은 미디어 구매자에게 이원화된 전략으로 접근하도록 권장하되, iOS 14 출시와 함께 상황이 크게 변화할 수 있다고 지적했습니다.

  1. 타겟 이해하기
  2. 이벤트 이해하기

타겟 이해하기

오늘날에는 타겟 이해가 더 어려워졌습니다. Bill은 아직 이러한 정보를 얻을 수 있는 임시 방편이 존재하지만, 이러한 방법은 신뢰도가 매우 낮다고 설명했습니다. 따라서 Bill은 최소한 인구 예측에 기반하여 대략적인 타겟 규모와 타겟 유사성을 파악하도록 권장해야 한다며, 이렇게 하는 것이 “매우 큰 도움이 될 것”이라고 조언했습니다.

이벤트 이해하기

Bill은 KPI가 가장 좋은 최적화 이벤트라며, “궁극적으로 Facebook이나 Google과 같은 API 파트너에게 해당 타겟에게 광고와 예산 지출의 규모를 확대할 수 있을 만한 강도의 신호를 보내는 것이 가장 좋은 방법입니다.”라고 말했습니다. 가장 뚜렷한 지표는 수익이지만, 단독으로 최적화 이벤트로 사용할 만큼의 빈도로 발생하지 않을 수도 있습니다.

이러한 파트너의 결과를 확인하여 수익과 연관성이 높은 이벤트를 찾아 퍼널 전체의 최적화 이벤트에 맞춰 광고 규모를 확대하세요.

iOS 변경 사항에 따른 테스트 준비 필요

Bill은 iOS 14의 변경 사항으로 인해 폭넓은 범주의 변화가 발생할 수 있다고 설명했습니다. 주요한 쟁점으로 떠올랐던 “Facebook의 가치 최적화 제품은 어떻게 되나요?”라는 질문에 대해서

Bill은 다양한 전략을 시도할 준비를 해야 한다고 답변했습니다.

예컨대 추적을 사용하도록 설정한 유저에게만 광고를 노출하도록 하는 결과의 경우 상황이 한 가지 뿐이지만 ‘유저 추적하지 않기’를 허용하는 옵션이 추가되면 CPM이 낮아질 가능성에 대한 결과가 완전히 달라집니다. 따라서 여러 결과에 대비하여 테스트를 해야 한다는 것입니다.

광범위한 접근 방식에서 미디어 구매자가 직면하는 기타 과제

실질적인 크리에이티브 성과를 파악하는 것도 어려워질 수 있습니다. 이제 어트리뷰션 수준에서 크리에이티브 성과를 파악할 수 없습니다.

Bill은 “예전에는 유저가 광고를 클릭하면 이 설치를 유도한 광고 ID나 캠페인 ID가 포함된 응답을 받을 수 있었습니다. 하지만 이러한 기능은 다이내믹 광고 유닛에서 사라졌습니다. 광고 ID는 계속해서 받아볼 수 있으나, 어떤 크리에이티브가 이 설치를 유도했는지는 확인할 수 없습니다.”라고 설명했습니다.

이는 결정론적인 성과 평가보다는 데이터 풀 전반에 걸쳐 평가의 비중이 높은 광범위한 트렌드를 반영하며, 이에 따라 UA 팀은 어떤 크리에이티브의 성과가 가장 좋은지를 대략적으로라도 파악할 수 있는 방법을 모색해야 합니다.

Bill은 “진정으로 과학적인 크리에이티브 테스트를 진행하는 비용은 수익 또는 구매 이벤트에 최적화하는 경우 크게 증가하므로, 상시 활용할 마케팅 전략과 함께 지속적으로 사용할 수 있는 보다 낮은 비용의 전략을 개발해야 합니다.”라고 덧붙였습니다.

통합적인 관점으로 미디어 구매 고려하기

Bill은 귀여운 강아지가 등장하는 앱 설치 광고를 노출하면 CTR은 어마어마하게 높지만 가치가 늘어나지는 않는다는 예를 들며,

통합적인 관점으로 전략을 고려하고 다음을 자문해보아야 한다고 역설했습니다.

  •   구매 의향이 증가하는 지점은 어디인가?
  •   어떤 유형의 캠페인이 가치 증대에 기여하는가?
  •   시장별 파트너 믹스와 같이 캠페인을 보다 광범위한 수준으로 평가하는 방법은 무엇인가?

이러한 방법으로 어떤 파트너가 가치 증대에 기여하고 여러분의 퍼널에 유저를 유입시키는지 확인할 수 있습니다.

Q&A

실시간  Q&A 시간에 나온 질의응답을 소개합니다.

Q: 외부 대행사와의 협업을 추천하시나요?

Bill은 이 방법에는 명백한 장단점이 존재한다고 답변했습니다.

장점:

“이외의 경우에는 접하기 어려운 업종에 관한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 타사 SaaS 제공업체와 협업하면 고정된 사고방식에서 벗어날 수 있죠.”

단점:

“KPI를 통일하기가 어려울 수 있습니다. 이로 인해 회사 내외에서 각기 다른 KPI가 사용될 수 있죠.”

Q: 광고 수익화 모델은 어떻게 UA 전략을 결정하나요?

“파트너 측의 광고 수익화는 여러분의 수익 이벤트와 일치해야 합니다. 광고 수익화 모델은 광고 노출과 연관성이 높은 이벤트의 존재 유무도 식별합니다.”

Q: 종종 너무 늦은 시점까지 간과되거나 고려되지 않는 UA의 측면이 있을까요?

Jerome이 끼어들어 “코호트 분류와 측정은 매우 중요합니다. 특정한 관점을 갖게 되면 이를 바꾸기가 어려울 수 있지만 설치, 클릭이나 노출에 기반하여 코호트 분류를 실시하면 이러한 위험이 감소합니다.”라고 말했습니다.

Bill은 지표 정의도 중요하다며 다음과 같이 덧붙였습니다.  “많은 파트너가 여러분의 퍼널과 일치하지 않는 지표를 사용할 수 있습니다. 따라서 파트너 데이터를 살펴볼 때 확인하고자 하는 지표를 명확히 해야 합니다. 예컨대 클릭과 같은 지표 말이죠. 실질적으로 구매 의향을 증대하는 지표와 캠페인의 CTR이 실제보다 높게 보이도록 하는 지표를 파악하는 것 또한 좋은 방법입니다.”

 

AppLovin은 앞으로도 다양한 게임 개발사와의 대화를 통해 성공사례 및 모범사례를 소개해드리도록 하겠습니다. 최신 업데이트를 놓치시지 않도록 페이시 상단에서 AppLovin 뉴스레터를 구독하세요!

Kae Mochida|Marketing Lead, Korea and Japan