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개발자

LTV란 무엇인가?

by Jinseok Lee on Jan 20, 2021

LTV(생애 가치) 또는 CLV(고객 생애 가치)란 고객이나 유저가 앱에서 창출할 것으로 기대되는 수익을 의미하며, 앱의 성과를 잘 이해하고 향후 비즈니스 목표와 광고 전략을 수립하는 데 도움이 되는 중요한 지표이기도 합니다. 

또한 LTV는 유저가 첫 구매에 그치지 않고 앱을 지속적으로 이용하도록 최적화할 수 있는 방법에 대한 인사이트도 제공합니다.  

LTV의 개념을 쉽게 설명해 보겠습니다.

한 고객이 백화점을 방문한다고 가정해 봅시다. 둘러보기만 할 뿐 구매 의사는 없는 사람부터 매장에서 제공되는 모든 특가 및 프로모션을 놓치지 않는 쇼핑객까지 고객의 유형은 매우 다양합니다. 

쇼핑객의 유형 및 소비 습관과 브랜드 충성도 같은 기타 요인에 따라 이 사람은 매장에 들어왔다가 아무것도 사지 않고 나갈 수도 있고 LTV가 높은 단골 고객이 될 수도 있습니다. 

LTV가 높은 고객은 소비 가능성도 높습니다. 2019년 한 연구에 따르면 매출 상위 10% 고객의 주문당 금액은 일반 고객보다 3배 더 많으며, 상위 1%는 주문당 약 5배 더 많이 지출하는 것으로 나타났습니다. 

 

높은 LTV와 로열티

유저가 앱을 다시 이용하는 빈도와 구매를 완료하는 빈도에 대해 생각해 보세요. 정기적으로 앱을 다시 찾고 인앱 구매를 자주 이용하는 유저는 앱을 한 번 이용하고 아무것도 구매하지 않는 사람보다 높은 LTV를 지닙니다. 전반적으로 높은 LTV는 강력한 성장을 나타내는 지표이며 높은 충성도의 유저를 보유하고 있다는 증거입니다. 

LTV를 측정할 때는 유저를 획득하기 위해 투자한 비용을 회수하는 데 걸리는 기간을 나타내는 CAC(고객 획득 비용)를 고려해야 하며, 이는 보통 영업 및 마케팅 관련 비용을 의미합니다. 

모든 회사가 저마다 다른 제품이나 서비스를 제공하므로 각 비즈니스에 적합한 LTV를 정의하고 적절한 LTV 측정 방법을 알아봐야 합니다. 

 

LTV의 중요성

유저의 LTV에 대해 알고 있다면 이를 활용하여 예상 시간 또는 ‘생애’를 토대로 월별, 분기별, 연도별 성과를 예측할 수 있습니다. 여기에는 LTV의 일부인 광고 수익 성과도 포함됩니다. 광고 수익화를 개선하는 것은 LTV를 높이기 위한 또 다른 필수 요소입니다.

이는 결과적으로 비즈니스를 최적화하고 성장시키기 위해 집중해야 할 분야를 파악하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 LTV가 저조하다면 향후 프로모션과 광고 캠페인에 공을 들여 리텐션 또는 업셀링 수치를 개선하면 됩니다. 

LTV를 활용하면 전반적인 전략에서 고객 리텐션과 같은 특정 분야에 얼마만큼의 예산을 분배해야 하는지 파악할 수 있습니다. 

 

LTV의 이점에 관한 예 

앞으로의 캠페인과 계획에 따라 회사 수익을 더욱 높일 수 있습니다. LTV를 명확히 파악하면 팀에 어떤 도움이 될까요? 다음은 유저의 LTV를 파악함으로써 얻을 수 있는 이점입니다. 

  •   장단기적 목표를 위한 다양한 전략 수립
  •   가치가 낮은 사람보다 일정 금액을 소비하는 유저에게 집중
  •   수익성과 브랜드 로열티를 높이기 위해 명확한 유저 관계 관리 체계 수립
  •   향후 출시될 기능과 신제품을 제작 및 제공하는 데 드는 비용 추정

 

LTV와 고객 리텐션

한 보고서에 따르면 재방문 고객은 첫 방문 고객보다 평균적으로 67% 더 많은 금액을 지출하는 것으로 나타났습니다. 

LTV 조사를 통해 마케팅 전략을 파악하는 과정에서 반복적으로 방문하는 고객에게 혜택을 제공하여 수익을 증대할 수 있습니다. 

예를 들면 LTV를 기준으로 유저를 세분화하여 지출 금액이 높은 사람에게 집중하고 구매 여정에 따라 더 많은 리소스를 제공할 수 있습니다. 구매 여정의 마지막에 가까워지고 있다면 계약을 갱신하거나 업셀링할 기회가 있을 것입니다.

 

고객 LTV의 공식

고객의 LTV를 계산하는 방법에는 여러 가지가 있지만 가장 간편한 방법은 다음과 같은 수치를 이용하는 것입니다. 

유저의 평균 LTV = 앱의 총 생애 수익/총 유저 수

CAC(고객 획득 비용)를 고려하여 LTV를 활용하는 방법

LTV는 예측에 중요한 역할을 하기 때문에 마케팅 예산을 결정하는 데 사용할 수 있습니다. 고객 특성에 따라 LTV를 세분화하면 각 고객에 의해 창출된 가치를 파악할 수 있습니다. 

특히 CAC는 신규 고객을 확보하기 위해 드는 비용을 나타냅니다. 이 수치는 항상 신규 고객의 LTV보다 낮아야 합니다. 

 

LTV를 높이는 방법 

LTV를 높이려면 유저가 여러분의 앱과 상호 작용하는 방식을 어떻게 개선할 수 있을지 생각해 봐야 합니다. 다음은 유저의 LTV를 높이는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 방법입니다. 

  1. 온보딩 개선

형편없는 온보딩 경험이 고객의 이탈을 야기하는 주된 이유라는 사실을 알고 계셨나요? 유저가 앱과 상호 작용하기 시작할 때 강렬한 인상을 심어 주는 것은 매우 중요합니다. 앱의 가치에 집중하고 고품질의 맞춤화된 경험을 제공하는 데 주력하세요. 

  1. 콘텐츠 맞춤화

모든 사람은 특별 대우를 받고 싶어하므로 이를 충족시키면 참여율을 개선할 수 있습니다. 어떤 브랜드는 Facebook 페이지를 통해 정기적으로 팬들과 소통합니다. 콘테스트를 진행하고 커뮤니티에 우승자를 발표하면 참여율을 높이고 홍보를 진행할 수 있습니다. 

  1. 감사 표현

고객 감사의 날을 만들고 우수 고객에게 선물을 보내세요. AppLovin 및 Machine Zone은 최근 최초로“플레이어 감사의 주”를 시작하여 일부 플레이어에게 선물을 주고 지속적으로 게임을 플레이해 준 것에 감사를 표현했습니다. 

  1. 유저에게 일시적인 업그레이드 제공

유저가 놓치고 있는 정보를 보여 주고 한정 기간 동안 프리미엄 제품을 이용해 볼 수 있는 기회를 제공하여 구독을 유지하도록 유도하세요.

  1. 설문 조사를 실시하여 피드백 요청

피드백을 요청하면 사용자 경험 중 발생한 불만 요소와 개선 사항을 파악할 수 있습니다. 이를 통해 유저와의 관계도 강화할 수 있으며 여러분이 유저의 의견을 중시하고 그들을 존중한다는 사실을 보여 줄 수 있습니다. 

  1. 업셀링을 통해 수익 증대

여러 등급의 가격대와 구독 서비스를 제공하고 있다면 업셀링을 고려해 보세요. 업셀링은 LTV를 높일 수 있는 간단한 방법입니다. 

 

요약

LTV는 유저의 가치를 파악할 수 있는 기회를 제공합니다. 따라서 LTV를 활용하면 앞으로의 캠페인을 최적화하여 비즈니스 성장을 이끌 수 있습니다. 이를 위해서는 무엇보다도 브랜드 충성도를 강화하고, 유저에게 감사를 표현하며, 피드백을 요청하고 필요할 때 지원을 제공하는 것이 중요합니다.  

 

 

Jinseok Lee|Head of Korea, Business Development